Comunicação para aumentar ganho e reduzir dano

Por Valdir Simao

Não comunicar providências diante de escândalo pode significar ferimento de morte nas empresas

É um equívoco deixar a implementação de programas de integridade restrita aos departamentos jurídicos das empresas. Para esses processos terem o alcance e os ganhos desejados, é preciso sensibilizar e engajar todo o corpo de colaboradores das companhias. Uma combinação assertiva é mais que necessária. É fundamental.

Para além da mitigação de danos após a descoberta de ilegalidades, o objetivo dos programas de compliance é evitar o desvio. A prevenção é ou, ao menos deveria ser, a tônica do debate. Se não pela essência da palavra integridade, pela busca por eficiência num mercado cada vez mais competitivo. Uma vez a irregularidade já identificada, as empresas precisam despender esforço e recursos redobrados para reparar o dano, seja financeiro ou de reputação.

O pensamento, à primeira vista, pode parecer ingênuo, uma vez que a história mostra ser impossível blindar por completo organizações de atitudes inadequadas por parte de seus colaboradores. Mas só perseguindo a utopia, sabendo que ela é inalcançável por definição, é possível ampliar ao máximo os ganhos com o processo. É assim nos mercados mais maduros. As estratégias para prevenir situações que gerem risco às corporações são levadas às últimas consequências.

Falar em programas de integridade num ambiente por vezes corrompido pela perpetuação de práticas heterodoxas é falar em mudanças de cultura. Processo esse em que a comunicação, as lideranças e o departamento de recursos humanos das companhias são fundamentais para disseminar as informações de maneira correta, sensibilizando e engajando os colaboradores.

Para dentro, o exemplo das lideranças, os treinamentos e a comunicação fazem o profissional pensar duas vezes antes de trilhar um caminho indesejável. Para fora, esses mesmos três componentes adequadamente trabalhados servem como posicionamento e diferencial de mercado. Mais uma vez aí, para a implementação de programas de integridade alcançar toda a sua dimensão, a comunicação se faz imprescindível. Ela é a única ferramenta capaz de transformar o processo num ativo de reputação. Quanto maior for a convicção de que determinada empresa é proba, maior será a predisposição do mercado em interagir com ela. Tanto que a análise das estruturas de compliance passou a ser um pré-requisito para se fechar grandes negócios, algo impensável num passado não muito distante.

Se, em condições normais de pressão e temperatura, a comunicação deve estar envolvida no processo, no pior dos cenários, quando o esforço focado na prevenção foi em vão, e só resta equacionar os danos gerados por condutas inadequadas, ela torna-se ainda mais estratégica. Numa sociedade que exige, cada vez mais, transparência e lisura das marcas, não comunicar as providências adotadas diante de um escândalo pode significar um ferimento de morte nas empresas. Há uma série de exemplos que mostram a capacidade do mercado de perdoar irregularidades se os responsáveis forem punidos e as empresas repararem o dano causado. O silêncio e a omissão, no entanto, não são toleráveis.

Darse Júnior é sócio da FSB Comunicação, Valdir Simão é advogado e foi ministro da CGU e do Planejamento.

*Este texto foi publicado originalmente no O Globo, em 19 de fevereiro de 2020, e pode ser acessado clicando aqui.

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